Peter Jančárik: Nechcem, aby sa pre dezinformácie zopakoval holokaust

Peter Jančárik je skúsený komunikačný stratég a neúnavný bojovník proti konšpiračným teóriám. Vyštudoval politické vedy na Central European University v Budapešti. Dvanásť rokov pôsobí v oblasti komunikácie a PR v agentúre Seesame, kde sa venuje najmä oblasti “social impact” (sociálneho dopadu, pozn. red). Je spoluzakladateľom projektu konspiratori.sk.

Ako sa zmenili PR spoločnosti a prostredie za posledných 10 rokov?

Na našom vlastnom príbehu vidím zásadné rozšírenie záberu, ktorý robíme, a prehĺbenie kvality, s akou to robíme. Kým pred 10 rokmi to bolo hlavne o komunikácii s médiami, prvou zásadnou zmenou bol rozmach webu a sociálnych médií, na ktoré sme veľmi rýchlo naskočili. Dnes máme v agentúre niekoľko špecializovaných tímov, ktoré sa venujú public affairs (verejným záležitostiam, pozn. red.) či internej komunikácii. Posilnili sme kreatívu, máme internú redakciu, grafikov, video produkciu. Minulý rok sme rozbehli tím, ktorý sa venuje kampaniam so širším spoločenským dopadom.

Je to úplne iná robota, ako keď som pred 12 rokmi v Seesame začínal ja. Stále ale platí, že sa snažíme čo najlepšie vyriešiť problémy, s ktorými za nami firmy a organizácie chodia. Akurát na to máme oveľa viac „vercajku“. Ostala nám aj sloboda robiť to, v čom vidíme zmysel.

Technológie zásadne zmenili komunikáciu. Ako ovplyvnili túto oblasť?

Otvorili nové spôsoby interakcie. Kedysi sa dalo robotu aj zábavu normálne vypnúť. Teraz vám v kuse pípajú upozornenia v mobile alebo si niečo pýta vašu pozornosť. Často rozmýšľam nad tým, čo robili ľudia na záchodoch pred tým, ako prišiel Facebook.

Komunikačný svet z môjho pohľadu najviac prekopali sociálne siete a smartfóny. Demokratizácia internetu vyzerala spočiatku ako splnený sen o neobmedzenom prístupe k informáciám, ktoré prispejú k múdrejším rozhodnutiam a lepším interakciám celej spoločnosti. Realita však ukazuje, že to otvorilo aj stavidlá všemožných manipulácií a nízkych pudov. Internetové firmy tak nejako predpokladali, že ľudia na internete budú iba dobrí, slušní a pekní. To sa ukázalo ako naivné. Zásadnou sa stala aj otázka súkromia a toho, kto má právo vlastniť naše dáta.

Zdá sa, že možnosť interakcie zmenila fungovanie oveľa zásadnejšie. Vo svete bez technológií ľudia nemali toľko možností interagovať s akoukoľvek kampaňou.

Samozrejme. Kedysi ste niečo pustili do sveta a dúfali ste, že sa to nejako chytí a časom prejaví. Ale v porovnaní s dneškom ste išli vlastne dosť naslepo. Dnes máte okamžitú merateľnú odozvu.

Na jednej strane to znamená oveľa vyššie pracovné tempo a nervy, na strane druhej hneď vidíme výsledky našej roboty. Keď spustíte kampaň a okamžite sledujete, ako ľudia reagujú na video, ako vám pomôže influencer a v reálnom čase vidíte pribúdajúce návštevy, dary, kliky, konverzie, je to super pocit. A keď nič nepribúda, viete rýchlejšie opravovať chyby a meniť veci za chodu. Kedysi bývalo spustenie kampane konečným cieľom projektu. Dnes je len jeho začiatkom.

Venuješ sa kampaniam v oblasti “social impact”. Čo to presne znamená?

Spoločenský dopad bol vždy súčasťou našich kampaní. Vždy sme v kampaniach sledovali celkový spoločenský prospech, nie len zadanie klienta. V roku 2013 sme spustili projekt Krajina záchrancov, ktorý bol reputačný projekt, ale zároveň zjednodušil a sprístupnil výučbu prvej pomoci na Slovensku. Čiže tak nejako sme to mali v DNA odjakživa, ale až minulý rok sme si povedali, že to skúsime osamostatniť, pomenovať a definovať.

Prečo by mali firmy riešiť “social impact”?

Nuž, doma aj vo svete sme svedkami veľkých spoločenských zmien a posunov. A firmy či organizácie nežijú vo vzduchoprázdne. Stav spoločnosti sa ich týka a majú zdroje aj možnosti ho pozitívne ovplyvňovať.

Prieskumy ukazujú, že zákazníci sa dnes nerozhodujú iba podľa produktov a cien. Záleží im na tom, ako je firma riadená, ako sa správa k okoliu a či je „dobrým občanom“. A nie je to len o zákazníkoch, ale aj o zamestnancoch. Vieme, že mileniáli sú náročnejší na hodnoty a činy svojho zamestnávateľa. Firmy a organizácie si toto všetko uvedomujú, a preto v kampaniach so spoločenským rozmerom vidia čoraz väčší zmysel.

Som rád, že pojem spoločenskej zodpovednosti firiem už nie je len o natieraní lavičiek a čistení parkov. Aj na Slovensku už čoraz viac vidíme firmy, ktoré sa neboja tzv. brand aktivizmu – teda že dokážu zastať spoločenský postoj, ktorý nemusí byť prijatý iba pozitívne. A je vidieť, že ľudia na to reagujú a vnímajú to.

Treba byť ale o to opatrnejší vo výbere a spôsobe uchopenia spoločenskej témy. Keď sa to nepremyslí a neurobí poriadne, môže to vypáliť úplne blbo.

Ako má podľa teba vyzerať prirodzená spoločenská zodpovednosť firiem?

Vybrať si správne svoju tému, jasne definovať svoj postoj k nej a robiť konkrétne kroky, ktoré prispejú k zlepšeniu existujúceho stavu.

Robíte to tak aj vy v agentúre Seesame? V čom ste ako firma zodpovední?

V prvom rade v tom, že k spoločenskej zodpovednosti „tlačíme“ našich klientov. A je super, že oni za nami s týmto vedomím aj chodia. A potom máme vlastné témy, ktorým sa dlhodobo venujeme ako agentúra. Je to najmä etika a boj proti dezinformáciám.

Si jedným zo zakladateľov projektu Konšpirátori.sk. Do akej miery sa zapájajú samotné firmy?

Veľmi príjemne nás prekvapilo, ako rýchlo do projektu nabehli veľké mediálne a digitálne agentúry, ako aj zadávatelia. Konšpirátori.sk vznikli primárne pre nich, no web mal za tri roky fungovania pol milióna návštev, takže sa dá usudzovať, že zaujal aj širšiu verejnosť.

Automatizovaný skript vyraďuje konšpiračné weby z viac ako 50 000 kampaní na Slovensku a v Česku. Na báze zoznamu Konšpirátorov povznikali ďalšie skvelé iniciatívy, ktoré sa snažia robiť niečo s mediálnou gramotnosťou a zvyšovať odolnosť proti hoaxom a dezinformáciám.

Proti dezinformáciam sa bojuje na rôznych úrovniach – aktivizmus, súkromný sektor, jednotlivci, štáty, únie. Ukazuje sa aspoň v nejakej oblasti aktivít, že je tento boj účinný?

Vo všeobecnosti sa ukazuje ako účinné to, keď sa skĺbi viacero aktérov.

V prvom rade dobré školstvo, ktoré od malička vychováva mediálne gramotných ľudí, ktorí sú schopní odlíšiť zjavnú blbosť od poctivo vyzdrojovaného článku.

V druhom rade pomáha historická pamäť – teda keď je národ vysporiadaný so svojou minulosťou, poučil sa z nej a neustále si ju pripomína. Dobrým príkladom je Nemecko alebo pobaltské štáty.

Naše školstvo ani spoločnosť sa nijako jednoznačne nevysporiadali ani s vojnovým Slovenským štátom, ani s obdobím komunizmu. Žiaci sa o tomto podľa mňa nadôležitejšom období našich dejín učia veľmi málo, ak vôbec niečo. To potom necháva priestor, ktorý radi zaplnia rôzne „alternatívne“ výklady dejín, kadejakí konšpirační teoretici či extrémisti.

No a v treťom rade pomáhajú platformy ako Facebook či Google, ktoré „držia kľúče od miešačky“ toho, ako sa dnes informácie medzi ľuďmi šíria.

Ani v jednej oblasti na tom na Slovensku nie sme dobre. Iniciatívy a projekty zamerané proti dezinformáciám sa snažia hasiť najväčšie ohne, ale les nám tu pre zanedbané školstvo a nezáujem platforiem bude horieť ešte dlho.

Dá sa účinne brániť dezinformáciam, keď sú často riadené štátmi? Na Ukrajine sme boli svedkami masívnych útokov aj vo virtuálnom priestore a ukázalo sa, že hackeri dokážu znefunkčniť železnice či dokonca elektrárne. Ako veľmi sú dôležité protiakcie štátov, únií či technologických gigantov ako Facebook a Google?

Myslím si, že v hybridnej vojne ťaháme za kratší koniec. Je to práve o tom, že iba reagujeme, a teda sme od začiatku v nevýhode. Dlhodobo sa spoločnosť dokáže obrniť, keď fungujú veci, ktoré som spomínal vyššie. A ešte keď máme nejaký silný pozitívny naratív, ktorý dokáže „prebiť“ dezinformačné výmysly.

Krátkodobo si vieme sami robiť skúšku správnosti, či sa nás niekto pokúša manipulovať: Kde sa daná informácia objavila? Je to dôveryhodný zdroj? Kto túto informáciu priniesol a aké zdroje citoval? Pracuje informácia s predsudkami? Vyvoláva alebo potvrdzuje môj strach, odpor či nenávisť? Dáva vyvážený pohľad na zložitý problém?

Väčšinu manipulácií vie odhaliť človek sám, keď príde na to, ako. Môže sa to naučiť buď na workshope, ktorý robíme s Filipom Struhárikom z Denníka N (najbližšie na Pohode). Alebo môže skúsiť nášho Checkbota

Pre koho je Checkbot vytvorený?

Checkbot je takou online verziou našich workshopov. Účastníkom na nich dávame reálne články z rôznych webov zbavené formátovania. Ľudí potom rozdelíme do skupín a majú za úlohu hľadať v tých textoch manipulácie. Potom o nich spoločne diskutujeme. Super je, že ľudia na väčšinu tých vecí prídu sami a uvedomia si ich. Checkbot ich učí v podstate to isté, ale je to taká skratka a časť vecí dokáže odhaliť za nich.

Checkbota za prvý mesiac použilo 6000 ľudí, ktorí mu poslali viac ako 10 000 linkov na kontrolu. Je to oveľa viac, ako sme čakali. Cieľovku sme si presne nedefinovali. Takéhoto bota nikto pred nami neurobil, bol to experiment.

Z analytiky ale vidíme, že ho najviac používajú ľudia vo veku 18 – 34 rokov, čo v podstate kopíruje demografiu slovenských používateľov Facebooku. Prekvapilo nás, že až tri štvrtiny používateľov sú muži. Netuším, čím to je.

Aktuálne pracujeme na adaptáciách Checkbota pre ďalšie krajiny. Máme na neho veľmi pozitívnu odozvu aj zo zahraničia.

Odkiaľ čerpá Checkbot dáta a s čím ich porovnáva?

Checkbot sa v prvom kroku pozerá, kde sa daný článok nachádza – či ide o web na zozname Konšpirátorov. Potom cez Google Image Search skontroluje, či sa obrázok použitý v článku nenachádza na iných konšpiračných weboch. Následne sa pozrie na text webu a hľadá v ňom tzv. nálepkovacie frázy, čiže slová ako eurohujer, homolobby, presstitút a pod. Nálepkovanie oponentov je totiž častou manipulatívnou technikou.

No a potom je to už na používateľovi, ktorého prevedie krokmi, ktoré mu pomôžu zistiť, či sa ho daný článok snaží manipulovať: Má si overiť, či článok nepísal anonym. Má posúdiť, či článok vyvoláva strach alebo nenávisť voči istej skupine ľudí alebo či dáva priestor protistrane.

Na dezinformačných weboch sme sa o Checkbotovi dočítali hlúposti, že diktuje niekoho pravdu či cenzuruje informácie podľa priania nejakých temných síl v jeho pozadí. Ukazuje to len intelektuálnu lenivosť a zaslepenosť konšpiračnej scény, ktorá si nedala ani tú námahu, aby pochopila, ako Checkbot funguje. Náreky dezinformačnej scény len potvrdili, že Checkbot má opodstatnenie a v kultivácii kritického myslenia a mediálnej gramotnosti máme pred sebou ešte všetci veľa práce.

Prečo by mali ľudia dôverovať botovi?

Veľmi sme si dali záležať na tom, aby Checkbot nevynášal žiadne definitívne súdy, tobôž niekomu hovoril, čo je pravda a čo nie. Nemyslím si, že taký algoritmus by dnes niekto dokázal vyrobiť. Mal by šialenú chybovosť.

Checkbot má za cieľ učiť ľudí základné zručnosti, ako odhaliť manipulácie. Nečakáme ani, že ľudia budú botovi otrocky posielať každý link, na ktorý natrafia. Veríme, že si ten skript vedia zbehnúť v hlave aj sami a časom sa im rozsvietia kontrolky bez toho, aby im to hovorila nejaká technológia.

Čo sú podľa teba hlavné dôvody, prečo ľudia zdieľajú dezinformácie?

Kedysi by som povedal, že je to zanedbaný vzdelávací systém a krehkosť postkomunistických demokracií. Ale vidíme, že dezinformácie prekvitajú aj v stabilných a rozvinutých západných štátoch.

Tých dôvodov je veľa, ale pre mňa sú to hlavne tieto dva:

V prvom rade sú to už spomínané sociálne siete, ktoré zgrupovali a dali hlas kedysi okrajovým názorom. Keď ste pred dvadsiatimi rokmi na dedine verili, že Zem je plochá, boli ste len miestny blázon, z ktorého si robia srandu v krčme. Dnes sa cez Facebook či YouTube dostanete k tisícom podobných bláznov, a to vám dáva silu a potvrdzuje to váš pohľad na svet. Obsah, ktorý vyprodukujete, sa navyše šíri rýchlejšie a k oveľa väčšiemu počtu ľudí.

V druhom, ale podľa mňa nemenej dôležitom rade, je to o tom, že konšpiračné teórie, „utajované fakty“ a rôzne pravdy, ktoré vám tí mocní nehovoria“, boli odjakživa veľmi sexy. Ruku na srdce – kto v detstve nečítal Dänikena? Ja som ho čítal tiež. Téza, že zo všetkých možných vysvetlení pyramíd si vyberiete zrovna tú, že ich postavili mimozemšťania, je očividne šialená. Ale zároveň mimoriadne zaujímavá a podnecujúca fantáziu. A keď túto odvekú nedokonalosť ľudského mozgu zmiešate s predsudkami a strachom, máte zarobené na problémy, ktoré dnes vidíme po celom svete od Trumpa, Brexitu až po Kotlebu.

V blízkej budúcnosti nás čakajú (za prítomnosti umelej inteligencie) zrejme omnoho väčšie výzvy, napríklad „deepfakes“. Ako vnímaš pri tejto predstave súčasné fake news?

Deepfakes vyzerajú hrozivo, pretože porážajú poslednú baštu toho, čomu sa dalo veriť – videu. Ale keď sa nad tým zamyslíte, o čo menšiu škodu dnes páchajú obrázkové memečka s mužmi čiernej pleti, o ktorých sa tvrdilo, že podpálili katedrálu Notre Dame?

Nejde ani tak o to, čo je médium dezinformácie. Ide skôr o to, v akom čase sa objaví (väčšinou funguje v krízových a traumatických udalostiach ako požiar Notre Dame alebo teroristický útok) a na akých predsudkoch stavia (nemáme radi moslimov, a preto radi uveríme, že nám podpálili katedrálu).

Umelú inteligenciu by som nepodceňoval ani nepreceňoval. S tým, ako bude AI „vylepšovať“ dezinformácie, bude zároveň lepšie pomáhať v boji proti nim.

Osobne sa viac bojím o tú prirodzenú ľudskú inteligenciu – či sa z tohto obdobia poučíme a budeme v budúcnosti odolnejší voči manipuláciám.

Čo ťa ženie vpred v boji proti dezinformáciám? Prečo to vôbec robíš?

Moja cesta k dezinfo scéne viedla cez protiočkovacie hnutia. V roku 2010 sme rozbiehali portál Sprievodca očkovaním, ktorému sa dodnes v rámci svojich možností darí odbornosťou kontrovať antivakcinačné tendencie v spoločnosti.

Trochu sa už na to zabudlo, ale antivax tu pred desiatimi rokmi zažíval vrchol. Antivaxeri dostávali priestor v televíznych novinách a niektoré médiá ich v rámci domnelej objektivity radi prezentovali ako „druhú stranu“ problematiky.

Naratívy, ktoré šíri antivax, sú mimochodom prakticky totožné s tými, ktoré šíri hociktorá iná časť dezinfo scény: temné sily v pozadí vám utajujú pravdu; tom čomu veríte, je zmanipulované, mainstream vám to nehovorí; všetci sú zapredaní, iba my sme tí, ktorí vám povedia, ako to naozaj je. Stačí si za farmaceutické firmy dosadiť Brusel, Židov alebo trebárs iluminátov.

Videl som, čo antivax napáchal v poklese preočkovanosti, ako zmagoril aj inak inteligentných ľudí a koľko životov a trvalých následkov má na svedomí. Bol by som veľmi nerád, keby sa pre dezinformačné kampane zopakoval holokaust alebo by sme si nadobro uvarili planétu.

Na strane druhej som opatrný optimista, pretože som videl aj to, ako sa antivax vyčerpal. Po prepuknutí epidémií si veľká časť pochybujúcej populácie uvedomila, že to očkovanie asi fakt nie je taká blbosť a jeho prínosy vysoko prevažujú možné riziká. Uvedomili si, že hardcore antivax nemá čo ponúknuť. A pokiaľ pre vás nie je želanou alternatívou umrieť na osýpky, je najvyšší čas uvažovať naozaj kriticky.

Ak sa vám tieto myšlienky páčia, zdieľaním pomôžete k ich šíreniu. Ďakujeme.

dezinformácie fake news konspiracie peter jancarik spoločnosť zodpovednost