Mia Ilavská: Digitálna doba nás naučila, že všetko môžeme mať hneď. Pomalý proces výroby knihy dokazuje, že na dobré sa oplatí čakať a tak to má byť

Mia Ilavská je marketérka, v minulosti sa pohybovala v startupovom prostredí ako marketingová manažérka konferencie Future Now, aktuálne sa venuje vydávaniu kníh. S Tomášom Rasputinským a Ivanom Dvoranom spoluzaložila prvé crowdfundingové knižné vydavateľstvo na Slovensku, Ezopo. Myšlienku Ezopa rozvíja ďalej s Marcelou Sárenikovou. Hoci ich vydavateľstvo nie je na trhu ešte ani rok, majú na konte knihy, ktoré sa stali bestsellermi už v predpredaji.

Prečo si myslíš, že je na trhu potreba pre novú formu vydávania kníh?

Málo autorov, ktorí na Slovensku píšu a vydávajú knihy, sa tým vie aj uživiť. Potrebuješ mať totiž vydanú sériu kníh, aspoň tri až štyri, aby to bolo možné.

Autor v súčasnosti dostane zväčša 5 – 10 % z predanej knihy, teda ak kniha stojí 14 – 15 eur, dostanú len niečo viac ako euro za každú knihu. U nás sa za bestseller považuje kniha, ktorá sa predá v náklade 3000 kusov. Keď si to rozrátaš, reálne dostaneš 1800 eur za celý rok, z čoho nedokážeš prežiť. Ja si myslím, že je to pre autorov demotivujúce.

Problémy sú teda dva. Jeden je veľkosť nášho trhu, a teda aj malé množstvo priemerne predaných kusov z vydaného titulu. Druhým problémom je pomerná výška autorovej odmeny z predaja jeho titulov.

My sme sa zamysleli ako to dokážeme zmeniť tak, aby sme kníh dokázali predať viac a taktiež, aby bol aj autor spravodlivejšie odmenený. Odmena pre autora je preto u nás 50 % zo zisku predaja jeho titulov.

Ako je možné, že vy si to viete dovoliť a klasické vydavateľstvá sa držia na nižšej odmene?

Vydavateľstvo by sa mohlo dostať do problémov, keby vydalo každý jeden rukopis. Možno len jedna z desiatich kníh prerazí. Nové knihy preto nevydávame hneď, ale najprv im pripravíme 45-dňovú crowdfundingovú kampaň. Takto si počas predpredaja dopredu otestujeme autora a to, či sa kniha bude čitateľom páčiť. Ak vidíme, že sa knihe darí, zvyšujeme na ňu aj marketingové náklady.

Takýmto spôsobom sa nám už dvakrát podarilo spraviť z knihy bestseller ešte v predpredaji, čo sa na Slovensku ešte nikdy nestalo. Vďaka tomuto si nás potom všimnú aj kníhkupectvá ako Martinus alebo Panta Rhei, ktorí si knihy potom zoberú a predaj pokračuje aj v kamenných obchodoch a na ich eshopoch. Ľudia inak reagujú na knihu v predajni, ktorú predtým zachytili na sociálnych sieťach.

Crowdfundingové platformy, na ktorých autori ponúkajú v predpredaji svoje knihy, už existujú. V čom je rozdiel?

V servise a tiež samotnej marketingovej kampani. My sme spravili približne šesť či sedem kampaní na knihy na Startlabe pred tým, než sme spustili Ezopo. Skončili úspešne, a to predovšetkým vďaka tomu, že sme marketéri. Autor si môže vydať knihu sám, ale musí rátať s tým, že ju nestačí zavesiť na crowdfundingovú platformu a čakať, že sa ľudia nazbierajú. Ak ale vie robiť marketing, určite je to cesta a mnoho autorov si tak dokáže vydať knihu aj bez vydavateľstva.

My poskytujeme kompletný servis od korektúry cez grafiku, zalomenie, výber papiera, tlač a v neposlednom rade samotný marketing a naše know-how, ako ich knihy aj naozaj predať. V podstate dostaneme rukopis a postaráme sa o to, aby z neho bola kniha.

Ak bola teda kampaň úspešná, ponúkate knihu aj kníhkupectvám. Zostáva odmena pre autora rovnaká? Aj kníhkupectvá si totiž berú nejaké percento z ceny knihy.

U nás je autor naším partnerom a zisk z predaja jeho diela si delíme na polovicu. To platí stále – pre knihy predané v predpredaji, na našom e-shope či v kníhkupectve.

Platí však, že z kníh, ktoré sa predajú v kníhkupectvách alebo prostredníctvom ich e-shopov, si distribútor a kníhkupectvá zoberú až 52 %. Teda menej ako polovica zostáva pre vydavateľa a autora ako odmena za napísanie a vydanie knihy.

S akým nákladom sa vám už oplatí knihu vydať?

Počiatočnú sumu, teda 5 000 eur, máme nastavenú tak, aby projekt nebol v strate. Suma, ktorú potrebujeme vyzbierať, odráža vždy náklady na publikovanie knihy. Takmer vždy ide o grafické spracovanie knihy do finálnej podoby, výber papiera, obálky, tlač, logistiku, poštovné, ale aj reklamné a video práce. Pri niektorých projektoch sú náklady oveľa vyššie, a preto je počiatočná suma vyššia. Vždy sa snažíme predať minimálne 1000 kusov kníh, no rátame aj s nižším a aj vyšším počtom. Práve preto si robíme viaceré scenáre tak, aby sme sa vyhli strate na oboch stranách.

Toto by ti ale asi malo pokryť aj náklady na knihy, ktoré nevyjdú.

Presne tak. Už sa nám stalo, že jedna kniha nenazbierala dostatočné množstvo peňazí a nemohli sme ju vydať, tak sa teraz snažíme nastaviť náklady tak, aby v prípade dvoch kampaní vyšla aspoň jedna, nech nie sme v strate.

Aj napriek tomu, že kniha nevyjde, my do nej investujeme reklamné náklady, natáčanie videa, grafiky. Autor odíde s tým, že jeho kniha síce nevyjde, ale neprišiel o žiadne peniaze. My sme však v zložitejšej situácii.

Odkedy si sa začala profesionálne venovať knihám, ako sa zmenil tvoj postoj vzťah k nim a literatúre?

Na začiatku roka som si povedala, že chcem čítať viac. Čítam síce viac, ale sú to skôr rukopisy a detské knihy, čiže nie úplne môj pôvodný záber. Viac sa zaoberám procesom výroby knihy. Už to nie je listovanie knihou, kde sa zaujímam o obsah. Už riešim papier, či je obálka prelakovaná, ako riešili paragrafy, kde sú umiestnené ilustrácie.

Tu ale musím spomenúť aj moju kolegyňu Macu. Tá prišla pôvodne do nášho tímu, aby zastrešila videoprodukciu, ale nakoniec úplne prepadla výrobe a baleniu kníh. Ona sa stará o to, že knihy prídu ku každému pekne zabalené a spoločne ich potom môžete obdivovať s nami. Myslím si, že ktokoľvek, kto robí s knihami, ich začne postupne vnímať inak a začne si všímať detaily, nad ktorými dovtedy nepremýšlal.

Podľa čoho hodnotíš rukopisy a vyberáš, do čoho pôjdete? 

V tejto prvotnej fáze sa pozeráme na to, čo reálne dokážeme predať ľuďom a o čo bude záujem. Rukopis hodnotíme viacerí. Ak máme pocit, že kniha je zaujímavá a cieľová skupina je dostatočne široká, ideme do toho. Určite ale budeme vydávať aj knihy s úzkymi špecifickejšími cieľovými skupinami. Práve preto sa chystáme vytvoriť tím ľudí, profesionálnych čitateľov, ktorí nám knihy pomôžu zhodnotiť nielen z marketingovej stránky.

Keď sa pozerám na to, akým knihám sa na Slovensku darí, vidím určitý vzorec. Sú to najmä zahraniční autori, ktorí majú silný marketing, recenzie od našich knižných influencerov, silnejšiu podporu kníhkupectva. Pri slovenských autoroch ide skôr o stálice ako Keleová-Vasilková, Červenák, Dán. Alebo o influencerov, ktorí majú okolo seba komunitu.

Tá komunita je dosť zásadná. Všimli sme si to aj na našich knihách, ktoré boli úspešné a komunita okolo autora už existovala a tiež keď sme mali úplne neznámeho autora a neuspeli sme. V tom druhom prípade je to ťažšie, preto aj pri výbere rukopisu riešime, či dokážeme komunitu okolo knihy a autora vytvoriť.

Výborný príklad sú detské knihy, ktoré majú široké publikum. Snažíme sa ale vyberať tie, ktoré sú niečím výnimočné. Napríklad rozprávky Verušky Bobekovej sú veršované. Ona už nejakú malú komunitu okolo seba mala vďaka jej výrobkom na Sashe, ale podarilo sa nám ju zväčšiť a vybudovať ju. Ukazovali sme príbeh autora, vnútro jej kníh, príbeh za nimi. U ľudí to zarezonovalo.

Pekný príklad je aj projekt Slovensko Noir. Je tam veľa hercov, ktorí majú okolo seba komunitu. Čo ju však predalo nám ako vydavateľstvu, bolo stretnutie s autormi projektu Juditou Hansmann a Františkom Lintnerom. Povedali nám, ako vznikla idea, koľko na ňom už pracovali, koľko investovali. Je to jednoducho ich srdcový projekt a je to z neho cítiť. Projektu sme preto povedali áno. Ja si myslím, že ak vieš vytvoriť príbeh, knihu dokážeš predať.

Nebojíš sa trochu toho, že kvôli vášmu vydávaniu na základe dopytu budete tlačiť komerciu na úkor kvality?

Nemyslím si, že sa nám to už stalo. Za každú knihu, ktorú sme vydali, by som dala ruku do ohňa. Som presvedčená, že sú kvalitné.

Určili sme si štandard, pod ktorý nechceme ísť. Nechceme vydávať braky. Ak si chceme okolo seba vytvoriť komunitu ľudí z literárneho fachu, tak si nemyslím, že by sme mohli skĺznuť do toho, že vydávame slabé knihy. Stále je to o tom, že ľudia si volia, čo chcú čítať. Literatúra by mala v prvom rade slúžiť ľuďom. 

Vieš si predstaviť, že by si šla na Slovensku do kampane pre nejakého neznámeho poeta?

Toto je v pláne a rozprávame sa s viacerými poetmi. Chceme sa rozširovať aj tak, že si vezmeme nejaký klaster, napríklad poéziu, a ukážeme jej rôznorodosť. Máme množstvo mladých básnikov. Chceme ľuďom ukázať, že poézia môže byť aj alternatívna, aj vulgárna, zamilovaná, hip-hopová. 

Nedávno ste robili prieskum medzi slovenskými čitateľmi. Prekvapila ťa nejaká odpoveď?

Zapojilo sa viac ako 1000 ľudí a mňa celkom prekvapil ich vek. Vypĺňali to aj starší ľudia, ten najstarší mal 85 rokov. Mali sme tam otázku o najobľúbenejšej knihe, pri ktorej som čakala Harryho Pottera, ale vyhrala to Anna zo Zeleného domu. Boli tam staršie knihy, ktoré som si pamätala z detstva. Uvedomila som si pri tom, že pri pojme detský autor si pamätáme tých z nášho detstva. Mnohí sú tu stále a sú vynikajúci. Ale určite by bolo fajn spoznať aj mladú generáciu detských autorov.

Vyberáš si knihy podľa obálky?

Ja som práve ten typ, ktorý miluje výstavné knihy. Mám doma dokonca knihy, ktoré neotvorím. Viem, o čom sú, rada sa na ne pozerám, teším sa, že ich doma mám. Možno ma zaujal príbeh za nimi alebo viem čosi o autorovi. A možno ich o tri roky naozaj prečítam. Vôbec si nemyslím, že je to niečo zlé.

Rovnako nejdeš nad každou knihou filozofovať. Pri niektorých si rada oddýchneš, niektorá ťa pohladí na duši, niektorá ťa niekam môže posunúť. Podľa mňa je dobré mať doma rôzne typy kníh a otvoriť ich, keď to tak cítiš.

To som rada, že hovoríš. Práve včera som sa rozprávala s kolegyňou o knihách a o tom, ako som čítala jednu nenáročnú. Cítiš sa po nej dobre, ako keď si dáš muffin. No mala som zároveň výčitky, že by som mala radšej čítať non-fiction a niečo, čo ma niekam posunie.

Tiež som mala také obdobie, keď som čítala predovšetkým motivačné a biznisové knihy. Najviac sa mi páčil Príbeh Pixaru. A vieš prečo? Lebo tam bol príbeh. Dostala som sa jednoducho do módu, keď mi začala viac vyhovovať beletria. Aj z nej sa môžeš veľa naučiť. Myslím si, že každý si podprahovo vyberá knihy, ktoré v danom období potrebuje. Dokonca aj keď si vyberieš knihu, ktorá rozoberá funkciu čreva. Aj to ťa môže posunúť ďalej.

Ja som sa motivačnej literatúry presýtila. Začala som ju čítať a už som vedela, ako skončí. Teraz si čítam aj detské knihy. Zabavím sa, nájdem si tam zaujímavé myšlienky. Naozaj si nemyslím, že detské knihy sú len pre deti.

Aj detské knihy sa zaoberajú veľkými otázkami.

Mňa ako dieťa disneyovky moc nebavili. Teraz ale vychádzajú knihy, ktoré riešia ľudské emócie ako napríklad hnev či citlivo vysvetľujú smrť. Ako by si to vysvetlila deťom? Títo autori dokážu do príbehu vložiť aj takúto ťažkú tému. A myslím, že aj ako dospelý človek si z toho môžeš niečo odniesť. Nedávala by som na knihy značku, že tieto sú dobré a mala by si ich čítať a tieto už nie. Veď aj taká oddychovka ti niečo dá.

Čítaš niekedy viac kníh naraz?

Nefunguje to u mňa. Keď mám rozčítaných viacero, tak ich zvyčajne neviem dokončiť. Zvyknem si prečítať jednu kapitolu, potom sa nad ňou rada zamýšľam. Nerada prepínam medzi rôznymi žánrami a príbehmi. Navyše som taký špecifický čitateľ, ktorý niekedy náročky nedočíta knihu, lebo nechcem, aby skončila. Rada si dotváram príbehy. Mám veľa kníh, v ktorých nemám dočítanú poslednú kapitolu, pretože ju nechcem dočítať.

Ako sa u teba zmenilo vnímanie slovenskej literatúry pred Ezopom a teraz?

Uvedomila som si, že som čítala najmä zahraničných autorov. Dokonca väčšina mojich kníh je v angličtine. Vlastné vydavateľstvo pre mňa znamenalo návrat k slovenskému jazyku, z čoho sa veľmi teším.

Uvedomila som si najmä, aké podmienky majú autori na Slovensku. Väčšina ľudí vidí autogramiádu a myslí si, že sa s tým živí, no realita je často úplne inde. Viacerí musia mať iné zamestnanie, aby mohli vo voľnom čase robiť to, čo ich napĺňa a čo ich baví. Je ťažké presadiť sa aj na takom malom trhu, ako je Slovensko, a zistila som, že ja ako marketérka im dokážem nejakým spôsobom pomôcť.

Uvedomila som si aj to, že crowdfunding na Slovensku nie je taký rozšírený ako inde v zahraničí. Často nám autori vravia, že by boli radi, keby si to kúpi aspoň ich rodina, a zrazu predávame 3000 kusov. Páči sa mi, ako sa ľudia dokážu zmobilizovať a pomôcť, aby niečo pekné vzniklo.

Ďalšia vec, ktorú som spozorovala pri 45-dňovom predpredaji je, že všetci chcú všetko hneď. Táto digitálna doba nás naučila, že všetko môžeme mať okamžite, no ja si myslím, že na dobré veci sa oplatí počkať. Proces výroby knihy nás učí, že to všetko nejaký čas trvá a má to tak byť. Núti nás to spomaliť.

V súčasnom korona období sa kultúra dostala na druhú koľaj. Neviem, či si ju ľudia nevážili už pred pandémiou alebo tá len podčiarkuje celkovo zlú situáciu na Slovensku.

Vnímala som, že ľudia posielali umelcov robiť do pokladne alebo venovať sa inej manuálnej práci. Mne takéto premýšľanie príde scestné, každý má predsa bunky na niečo iné.

Keby mi niekto povedal, že sa teraz marketing zatvára, tiež by som sa hnevala. Veď predsa odvádzame dane, pracujeme každý deň. Každý z nás si môže zvoliť svoj smer. Keď sa niekto rozhodne pre manuálnu prácu, je to v poriadku rovnako, ako keď niekto pracuje mentálne. Príde mi absurdné, keď sa ľudia povyšujú nad umelcov a považujú ich iba priam za príživníkov. Všetci potrebujeme kultúru. Vo voľnom čase si pozrieš film, prečítaš si knihu. Prečo by na tom mali títo umelci robiť zadarmo? Myslím si, že vnímanie kultúry na Slovensku je celkovo veľmi zlé a určite by sa to malo zmeniť. Mali by sme ľudí podporovať, aby viac tvorili a aby za to dostali zaplatené.

Ktorý projekt v Ezope bol doteraz tvoja najväčšia srdcovka?

Najväčší projekt je Slovensko Noir a je výnimočný svojím rozsahom aj množstvom ľudí, ktorí sú doň zapojení. Spája štyri druhy umenia. Je to projekt, ktorý sa potichu rodil už roky. Ale každý projekt je pre mňa špeciálny, pretože každý je niečím prvý. Veruškine rozprávky boli úplne prvá kniha, ktorú sme vydali. Kniha Neudržateľní je naša prvá kniha o ekológii, ktorá zároveň spája grafické umenie. Srdcovým projektom je pre mňa ale Ezopo ako taký. Páči sa mi, ako sa v ňom dokážeme posúvať a ako ho dokážeme tvarovať.

Ak sa vám tieto myšlienky páčia, zdieľaním pomôžete k ich šíreniu. Ďakujeme.

Ezopo literatúra Mia Ilavská slovenskí autori