Michal Novota: Voliči sú emocionálni a tým pádom ľahko zmanipulovateľní

Snažím sa hľadať dobrých kandidátov a dať im zručnosti na to, aby dokázali voličom predať svoje dobré hodnoty. Inak to spravia manipulátori.

Gabka Koščová

Spolu podporujeme ľudí, ktorí posúvajú krajinu vpred

Michal Novota je politický marketér, ktorý pôsobí v spoločnostiach Restartup a Campaigns a má za sebou niekoľko významných politických kampaní na Slovensku aj v Čechách. S kolegami sa podieľal napríklad na kampaniach pre SaS do parlamentu alebo pre Andreja Babiša na českého premiéra, či Karla Schwarzenberga na českého prezidenta. Okrem politiky sa venuje cestovaniu a jeho reportáže môžete nájsť aj v týždenníku .týždeň.

Aká bola vaša cesta k politickému marketingu?

Študoval som politológiu na Trnavskej univerzite, kam som išiel zo strednej školy z odboru geodézia. Vtedy som, takpovediac, úplne zmenil svoju životnú orientáciu, pretože som z technických, exaktných vied prešiel na humanitné smery. Bol to pomerne veľký šok v tom, že som sa začal viac zaoberať abstraktnou vedou. Ale aj počas vysokoškolského štúdia vo mne niečo presné a technické zostalo. Zistil som, že exaktná časť toho všetkého je vlastne marketing, respektíve politická psychológia, ktorá ma najviac bavila.

Čo si mám pod politickou psychológiu predstaviť?

Je to o tom, ako vidieť ľuďom do hláv a čo sa tam odohráva – aké emócie a aké bitky. A ako sa to následne prejaví v ľuďoch, keď idú do volebnej miestnosti, keď idú za niekoho hlasovať a dať mu svoj hlas.

Čo vás na tom bavilo konkrétne?

Bol som popri tom mládežnícky aktivista, člen OZ Kresťanskodemokratická mládež Slovenska. Škola bola pre mňa veľmi teoretická, ale praktický svet európskej mládežníckej politiky bol pre mňa zrazu uchopiteľný. Videl som, ako sa ide na konferenciu, kde sa niečo navrhne a presadí sa to. To ma bavilo.

Takže sa mi spojili dva svety, v ktorých som sa začal objavovať, čítal som si o tom a študoval som, čo sa dalo. Vtedy sa to ešte ani nevolalo politický marketing, bol to viac menej svet kampaní. Postupne prišli aj školenia od rôznych medzinárodných organizácií.

Slovenské organizácie takéto školenia neriešili? Musel prísť až niekto zo zahraničia?

Na Slovensku sa to vtedy veľmi neriešilo. Pre mňa bola kľúčová medzinárodná organizácia NDI (National Democratic Institute), ktorá funguje celosvetovo a je financovaná americkým kongresom. Oni vybrali z rôznych politických mládežníckych organizácií ľudí, ktorých školili. Ja som sa tam dostal tiež a musím povedať, že som vďaka tomu dostal zaujímavú nalieváreň informácií ohľadom politického marketingu z amerického prostredia.

Bolo v tej dobe ťažké dostať sa k školeniam od takejto zahraničnej organizácie?

Ani nie. Mňa to bavilo, takže to bol taký prirodzený vývoj. Postupne sa mi vďaka tomu začali spájať všetky body dohromady. Naučil som sa politickú filozofiu, psychológiu, sociológiu a zrazu som pred sebou uvidel konkrétne postupy, nástroje a metodiky na to, ako robiť kampaň profesionálne, ako získať kampaňové zručnosti a ako spoznať voliča. Takže viac-menej som sa snažil získať “z Ameriky” všetko, čo sa dalo.

Kedy ste mal prvýkrat možnosť vyskúšať si toto všetko na reálnej kampani?

Moje prvé kampane boli vlastne také “mikrokampane” v rámci KDMS. Na tých som si to všetko ohmatal. Neskôr prišli klasické politické kampane v rámci KDH, ktoré bolo s KDMS veľmi prepojené. My sme boli ako aktivisti tejto organizácie recruitovaní na kampaň KDH a moje prvé vážnejšie voľby boli parlamentné voľby v roku 2002.

Michal Novota Politický Marketing
Foto: Martina Juríčková

Malo nejaký vplyv na slovenskú politickú kampaň to, že ste boli vyškolený zahraničnou organizáciou? Rozumiem, že taktiky politického marketingu sú viac menej rovnaké, ale predsa, voliči premýšľajú inak na Slovensku a inak v Amerike.

Pre mňa to malo len pozitívny vplyv, pretože som videl fungujúci systém, ktorý u nás nefungoval a ani ho nikto nepotreboval. Na Slovensku vtedy neexistoval dopyt po niečom takom ako je politický marketing. A tým pádom nebola ani ponuka. Takže ja a ďalší ľudia z mojej generácie sme vďaka tomuto zahraničnému vplyvu boli niečo ako evanjelizátori politického marketingu.

My sme sa vtedy snažili vysvetliť, že biznis je postavený na tom, ako ľudí presvedčiť, ako s nimi komunikovať, ako používať jazyk, ktorému budú rozumieť. A to bolo v čase, keď tu boli len billboardy a nič iné. Nefungovali sociálne siete a málokto mal vôbec webovú stránku. Neexistoval email, ale používal sa telefón a osobný kontakt. Takže s tým, že sme sa snažili presadiť niečo zo zahraničia, sme na všetkých ostatných pôsobili ako ufóni. Z každej strany som počúval, že: “Je super, čo hovoríš, ale takto to funguje v Amerike a tu sme na Slovensku”.

A nie je to tak?

Už viem, že to tak nie je. Psychológia voličov, minimálne v západnej civilizácii (stále dúfam, že my sa do tej západnej civilizácie radíme) je viac-menej úplne rovnaká. Samozrejme, existujú lokálne a regionálne rozdiely, rozdiely v mentalite a v historickej skúsenosti. Američan nikdy nebude mať historickú skúsenosť komunizmu, ale v princípe je psychológia pocitu z politiky a z politického obsahu úplne rovnaká.  

Ako ste teda spomenul, okolo roku 2000 nebol takmer žiadny dopyt po niečom takom ako je politický marketing. Ako to je v súčasnosti? Je už štandardom, že si politici najímajú agentúry na politickú kampaň alebo to je skôr výsada?

Zo skúsenosti našej agentúry viem, že už tu existuje skupina ľudí, politikov a politických strán, ktorá si to uvedomuje ako zásadnú potrebu, pretože v politickej kampani nestačia idey a presvedčenia a v ideálnom prípade nejaký program.

Aby sa to všetko chvályhodné dalo pretaviť do hlasov a verejnej podpory, je potrebné mať nejakého “tlmočníka”. Niekoho, kto dokáže ten veľmi ťažký, racionálny a sofistikovaný obsah pretlmočiť do ľudskej reči – do človečiny.

Už nestačí reklamná agentúra, ktorá pripraví vizuál, fotky a text na billboardy. Je potrebné vytvoriť prepojenie s voličom, čiže medzičlánok medzi kandidátom a reklamnou agentúrou. A to sme my, politickí marketéri alebo lepšie povedané stratégovia. Reklamná agentúra na základe našej stratégie následne vytvára konkrétne posolstvá a vizuály.

Čo je súčasťou tejto stratégie? Ako si má bežný človek predstaviť, to čo robíte vy, politickí marketéri?

Zjednodušene povedané, riešime tri základné otázky. Kto, kde a prečo?

V rámci otázky Kto riešime, kto je náš volič. Odpoveď však musí byť viacrozmerná a nie iba o tom, že sú to slobodné mamičky vo veku od – do. Nestačí nám sociodemografia, potrebujeme psychografiu. Snažíme sa voliča poznať osobne, a to znamená vedieť, čo robí, čím žije, ako trávi svoj deň, aké hodnoty si váži, čo je preňho posvätné, čo sú pre neho motivátory, aby niečo zmenil v živote, aké médiá sleduje, akými sociálnymi bublinami sa obklopuje, do akých kaviarní chodí, aké značky mu imponujú. Nemusí to byť jeden typ voliča, môže ísť o viacero cieľových skupín.

Pri otázke Kde riešime, kde sa volič nachádza. My to nazývame politická geografia. To znamená, že potrebujeme vedieť, kde na mape (v rámci volebného obvodu alebo okrsku alebo celého Slovenska) sa ten náš potenciálny volič nachádza. Kde ho vlastne máme ísť presvedčiť?

Potom je posledná otázka – Prečo? Prečo by mal tento človek počúvať práve toho politika alebo túto politickú stranu? Čo sa mu má v hlave odohrať, aby išiel za túto stranu voliť? Dnes sme všetci pod tlakom obrovského množstva informácií, ktoré útočia z každého kanálu. Otvoríme si sociálne siete alebo pustíme televíziu a z každej strany na nás útočí veľké množstvo podnetov. Ako teda vyfiltrovať práve toho jedného politika (stranu), aby ho chcel ísť tento človek voliť? Akými nástrojmi sa k nemu dostať? Cez Facebook alebo cez návštevu legendárnej kaviarne? Alebo osobne od dverí k dverám?

Michal Novota Heroes
Foto: Martina Juríčková

Odpovede na tieto otázky sú teda akýmsi výstupom vašej stratégie?

Presne tak. Toto všetko sa v stratégii snažíme politikom nastaviť. My na konci odovzdáme nejakú našu mapu, kde politici vidia svoj cieľ, kam majú ísť, koľko majú dosiahnuť, koľko dní majú na to, aby to dosiahli a aké prostriedky a množstvo aktivít na to približne musia vynaložiť. To je v skratke popísaný biznis, ktorý robíme.

Kedysi sa kampane robili spôsobom, keď sa akoby strieľalo od pása. Máte brokovnicu, strieľate od pása a nemierite. Ale spoliehate sa na to, že broky z brokovnice niečo možno trafia a možno netrafia. Je to strela do vzduchu.

My sa snažíme robiť našu prácu skôr ostrostreleckou puškou s puškohľadom – strieľať jedným nábojom a presne na cieľ. To znamená minúť čo najmenej energie, prostriedkov a peňazí na to, aby bola kampaň zacielená veľmi presne a na správneho voliča.

Darí sa vám to?

Do veľkej miery áno. Vždy vychádzame z matematického cieľa. Pred tým, ako vôbec začneme pre nejakého kandidáta pripravovať stratégiu, si najprv povieme, či si pasujeme, či tomu človeku veríme, či má hodnotový rámec, s ktorým sa dokážeme stotožniť. A ak nám to pasuje a dokážeme nájsť spoločnú reč a aj chémia vzájomne funguje, tak si stanovíme spoločný cieľ.

Kandidát nám povie, čo chce dosiahnuť, aké má predstavy a o čom sníva. Na to sa my snažíme určiť, ako by to mohol dosiahnuť. Napríklad si nadefinujeme, že v konkrétnom obvode potrebuje získať minimum 15 000 voličov. A my sa tými otázkami snažíme nájsť, kto sú tí voliči, kde sa nachádzajú a ako ich získať.

Keď potom ako volič vidím nejakú politickú kampaň, ako viem, čo z tej kampane má na svedomí daný kandidát a čo z toho má na svedomí politický marketér?

Je to synergia. Neviem si predstaviť pracovať s politikom, ktorému neverím a ktorý na prvý pohľad vyzerá, že má niečo za ušami alebo mu niečo ide z očí a ktorý ma klame.

Zmýlili ste sa niekedy a prišli na to napríklad až v priebehu kampane?

Jasné. Dokonca až po kampani.

Dokážete sa potom s takou “chybou” nejak zmieriť?

Ľudia sa vyvíjajú, takže niekedy to jednoducho neviete odhadnúť vopred. Jedna z takých kampaní, ktorá bola na začiatku našej firmy, bola kampaň pre Andreja Babiša v roku 2013.

Michal Novota Politická Kampaň
Foto: Martina Juríčková

Áno, k tomu som trocha smerovala.

Ľudia sa ma na to pýtajú často, preto to hovorím otvorene. Bola to vlastne jedna z prvých zákaziek našej firmy. V Čechách sme už boli troška známi, napríklad v rámci kampane pre Karola Schwarzenbergera na českého prezidenta a zároveň sme sa cez jednu kolegyňu dostali aj k Andrejovi Babišovi, vtedajšiemu predsedovi malého obskúrneho hnutia, ktoré sa nedostalo cez krajské voľby ani do krajských zastupiteľstiev.

Celá jeho strana aj politické angažovanie vyzeralo veľmi smiešne a komicky pre väčšinu politických komentátorov. Zoznámili sme sa osobne, stretli sme sa s ním a mali sme veľmi dlhý a úprimný rozhovor o tom, čo chce dosiahnuť.

On vtedy rozprával o tom, ako ho štve dlhodobé pôsobenie “kmotrov” v českej politike. Bolo to tesne po páde ODS, po páde Nečasovej vlády, jednoducho turbulentné obdobie v Čechách. Vtedy nám prišiel ako ten, čo chce vyčistiť Augiášov chliev, že chce spraviť poriadok v českej politike a chce priniesť stranu, ktorá sa s antikorupčným programom pokúsi dostať do českého parlamentu a mať tam aspoň nejaké slovo.

Neprišlo vám to podozrivé?

Posledný bod, ktorý ma zlomil, bol, keď som videl, že sa k nemu pripojili ľudia, ktorí sú pre mňa akceptovateľní a myslím si doteraz, že majú dobrý kompas. Títo ľudia riskovali a obetovali ďaleko viac ako ja. Tak sme si povedali, že dobre, poďme to skúsiť.

No a potom prišla jedna z najparadoxnejších volebných nocí, akú som kedy v živote zažil. Pretože oni tie voľby skoro vyhrali. Chýbalo im tuším 1 %, čo bol rozdiel medzi nimi a ČSSD. Zrazu sa ocitli v pozícii, že museli vládnuť, čo naozaj nikto nečakal. Pamätám si tú volebnú noc, pretože ľudia boli v šoku. Čakali, že budú sedieť štyri roky v parlamente ako opoziční poslanci, ale zrazu ostali v situácii, že museli vládnuť. A to, že na to neboli pripravení, to už si dnes nemusíme hovoriť, to je fakt.

Keď pre nejakých kandidátov pripravujete politickú kampaň, nerátate vždy s tým, že kandidát aj vyhrá? U Karla Schwarzenbergera ste takisto nepočítali s tým, že sa dostane do druhého kola.

Ciele sú vždy nastavené rôzne. Ako som spomínal, my to nastavujeme exaktne a matematicky. Sústredíme sa na počet hlasov, ktorý potrebujem získať. A sú kampane, do ktorých nejdeme s tým, že musíme úplne vyhrať. Môže to byť kampaň zameraná na to, že sa ide do nejakého volebného súboja, o vybudovanie nejakej pozície na politickej scéne, o to, dostať sa do povedomia s nejakou témou a podobne.

U Andreja Babiša bol cieľ aký?

U Babiša bol cieľ dostať sa do parlamentu. To sa nám podarilo, no nečakali sme, že budeme až takí úspešní. Teda to nebolo len kvôli nám, bola to kombinácia doby, nálady verejnosti, a tým, že tá kampaň bola masívna.

Aj pri Karlovi Schwarzenbergovi sme mali jasný cieľ skúsiť sa dostať do druhého kola s dôrazom na to slovo skúsiť. Úprimne, kto by si bol stavil na to, že aristokrat z najbližšieho Havlovho okruhu, horko ťažko hovoriaci po česky, s manželkou nehovoriacou po česky, vychovaný v aristokratickej rodine v Rakúsku, sa dostane v Čechách do druhého kola prezidentských volieb? Nikto to nečakal.

Foto: Martina Juríčková

Chcela by som sa vrátiť k tomu, ako sa potom vy osobne vyrovnávate s tým, že ste kandidáta na začiatku neodhadli?

Vidím následky toho, že sa táto strana dostala do parlamentu. Nemôžem za nich, samozrejme, niesť zodpovednosť, ale mrzí ma to. Áno, podarilo sa im aj veľa pozitívnych vecí, ale na druhú stranu cítim, že to je problém. Hlavne kvôli kauzám, ktoré traumatizujú českú spoločnosť úplne rovnako, ako ju traumatizovali Nečasove kauzy. A mrzí ma to o to viac, pretože veľa vecí sa na Andrejovi Babišovi demaskovalo. My sme ich nevideli a teraz ich vidíme.

Dá sa povedať, že ste teraz aj vďaka tomuto kandidátovi opatrnejší pri výbere s kým budete spolupracovať?

Určite som. Každá skúsenosť je poučením v nejakom zmysle. Teraz si dávam obrovský pozor. Kým sa reálne pustíme do podpisu nejakej zmluvy prebehne veľmi veľa rozhovorov.

Riešite pri výbere kandidátov aj nejaké morálne dilemy? Napríklad, že viete o tom, že daný kandidát má za sebou nejaké kauzy, ale na druhej strane tie kauzy pre vás nie sú až také dôležité?

Vždy zvažujeme plusy a mínusy. Každý sme nejaký a všetci sme nedokonalí v určitom význame. A pri kandidátoch to takisto veľmi rýchlo zistíme, keďže oni to s nami musia prejsť všetko – je to jedna z podmienok vzájomnej spolupráce. Musia sa pred nami vyzliecť donaha a musíme o nich vedieť všetko.

Viete o nich aj nejaké ich neznáme kauzy, ktoré môžu vyjsť na povrch počas kampane?

Snažíme sa ich vedieť a snažíme sa to z nich dostať. Je to dôležité pre to, aby sme sa vedeli pripraviť.

Oni vám to väčšinou aj povedia?

Ide to z nich ako z chlpatej deky. Nikdy to nie je o tom, že si sadneme na prvú kávu a teraz nám to celé vyklopia aj s účtami a s faktúrami. To sa v praxi nestáva. Väčšinou to je o tom, že k sebe hľadáme cestu. Najprv si budujeme vzájomnú dôveru medzi našim tímom, tímom kandidáta alebo kandidátom samotným.

Väčšinou dokážeme aj vycítiť, že je niekde problém. V dnešnej dobe už ani nie je také náročné nájsť si informácie cez voľne dostupné zdroje. Takže ak napríklad vidíme, že máme potenciálneho klienta, ktorý má nejaké nezrovnalosti na daňových priznaniach alebo vidíme na Finstate nejaké podozrivé sumy, tak sa na to spýtame a čakáme len priamočiaru odpoveď. Ak tú odpoveď nedostaneme, tak radšej ukončíme spoluprácu, lebo si nie sme úplne istí. To je tá opatrnosť.

Ľudia majú svoje skryté svety a veľakrát nám ich neodkryjú a objavia sa až v nejakých vypätých situáciách, keď niečo objaví opozícia alebo protikandidát. Vytiahne to na neho a my sme postavení pred hotovú vec a musíme reagovať. Našťastie takých situácií sa nám veľa nestalo. Napríklad pri Schwarzenbergovi bolo úplne jasné, s akými mínusmi ideme do kampane. A boli sme na to pripravení, až sme sa tešili, že otvoríme tie slabé stránky. Lebo niekedy sa dajú aj zo slabých stránok urobiť silné, len ich musíme poznať.

Michal Novota Politika
Foto: Martina Juríčková

Politický marketér to má v rámci komunikácie so svojimi klientmi asi podstatne ťažšie než klasický marketér.

Keď školím mladých alebo akýchkoľvek politikov a stretávame sa v politickom kruhu, rád hovorím, že my nie sme normálni ľudia.

Myslíte tým politických marketérov?

Myslím ľudí, ktorí sa pohybujú v politike. Dokážeme veľakrát obetovať víkendy a veľa svojho voľného času na to, aby sme sa o politike rozprávali. Niekedy ju až obsesívne rozoberali do všetkých detailov, ciest, možností, variantov a to nie je normálne.

Normálny volič toto nerobí. Ten si žije svoj život, je rád, že má čas na koníčky a podobne. Väčšinou ho politika len frustruje a hnevá, ale nerozoberá ju do detailu.

U nás je to presný opak, nás to baví. My nemáme problém politiku analyzovať každý deň, baviť sa medzi sebou a otvoriť sa so svojimi názormi. Politici sú do veľkej miery extrovertné povahy, málokedy sú introvertní a teda sú radi, ak o sebe môžu rozprávať. Takže ak sa politický marketér zavrie s politikom do miestnosti, väčšinou ho rozoberie na súčiastky. Nemáme problém si porozumieť a všetko si povedať.

Okrem toho dosť pracujeme s emóciami. Kandidát by mal byť emocionálne stabilný, mal by vedieť emocionálne komunikovať a nemal by to byť len robot, ktorý chodí po svete a rozpráva rečou čísel a vzorcov.

My sa snažíme v týchto kandidátoch nájsť predovšetkým ľudí. Veľmi veľká časť každej úspešnej volebnej kampane je miera empatie. Ak kandidát nemá mieru empatie, nemá v sebe ľudskosť, má problém a my tiež, lebo potom nedokážeme emócie komunikovať ľuďom.

Navonok to väčšinou vyzerá tak, že politickí kandidáti žiadnu empatiu nemajú.

Povedzme si to otvorene. Nie je to úplne štandardná vlastnosť – ani českej a ani slovenskej politickej scény.

Ako môžu voliči rozoznať, kedy je ešte kandidát empatický a myslí vážne to, čo hovorí a kedy už s voličmi vyslovene manipuluje?

Šikovný manipulátor si myslí, že to vie robiť tak, že to volič nespozná, keď tomu nebude venovať pozornosť. Analytický typ voliča si sadne, pozrie si reláciu a všimne si aj to, čo sa deje medzi riadkami. Všimne si, akým spôsobom kandidát komunikuje cez televíznu obrazovku, aké používa gestá a ako sa správa voči oponentom a voči moderátorovi. Urobí si historický prehľad jeho vyjadrení, výrokov, stanovísk, hlasovaní v parlamente. Ale u nás takého voliča bežne nenájdete.

No veď práve.

Žiaľ, je to jedna z vecí, ktorá spôsobuje krízu dôvery v zastupiteľskú demokraciu u nás. Dobrí manipulátori sú veľmi úspešní.

My sa našich klientov snažíme odnaučiť od akejkoľvek manipulácie a naopak sa snažíme o to, aby rozprávali človečinou – jazykom, ktorému bude cieľová skupina rozumieť.

Keď raz verím kandidátovi a verím, že mu ide o správnu, hodnotovú vec, tak na to, aby to dosiahol potrebuje moc. Iná cesta v demokracii nie je.

Aby už žiadny rozhovor neušiel vašej pozornosti, náš heroesBOT vám do Messengera pošle správu ihneď po jeho publikovaní. Prihláste sa kliknutím na odkaz.

Existuje niečo ako “politická gramotnosť”? Aby voliči dokázali porozumieť politike lepšie a bez toho, aby si denne museli čítať desiatky článkov, sledovať desiatky relácii a následne ich analyzovať.

To je veľmi ťažká otázka. Dokonca smeruje k mojej motivácii, prečo túto prácu vlastne robím. Každý demokratický režim totiž musí hrať s kartami, ktoré sú na stole. My vieme, že demokracia je vo svojej podstate nedokonalá. Vieme to nielen z politológie, vieme to aj z praxe. Veď koľko demokratických režimov sa zvrhlo na totalitné režimy alebo autoritárne za posledných 150 rokov? Veľa. Dokonca až tragicky veľa. Zároveň vieme, že nič lepšie ako demokraciu sme ešte nevymysleli a tu citujem Churchilla.

A teraz čo s tým? Musíme vychádzať z toho, že máme nejaký nedokonalý svet a v tom nedokonalom svete demokratických voličov vieme, že viac ako tri štvrtiny voličov sa vo volebných miestnostiach vo volebný deň rozhodujú nie racionálne, ale čisto emocionálne. Čisto pocitovo, čisto z dojazdu nejakej emócie, ktorá sa na nich niekde odrazila počas volebnej kampane a možno ani to nie.

Možno ani tú kampaň nezachytili a možno len majú nejaký svoj emocionálny názor, ktorý sa v nich vytvoril na základe toho, v akej skupine žijú, v akej dedine žijú, s akou komunitou sa stretávajú, kam chodia napríklad na bohoslužby. Všetko sa v nich vytvorilo, namixovalo a vďaka tomu pôjdu voliť.

Musíme teda vychádzať z toho, že demokracia je nedokonalá, voliči sú emocionálni a tým pádom ľahko zmanipulovateľní, aby volili niečo, čo vlastne môže samotnú demokraciu podrezať a pochovať.

Jedna z motivácií, prečo sa snažím nachádzať dobrých kandidátov a spolupracovať s nimi, je dať im zručnosti na to, aby dokázali s týmto emocionálnym voličom komunikovať, aby svoje dobré hodnoty dokázali svojim voličom predať, lebo inak to predajú manipulátori – spravia to ako Štefan Harabin, Marián Kotleba a podobne, ktorí voličov zmanipulujú a dajú im emóciu, ktorú chcú oni cítiť. Nevyčítam to voličom, vyčítam to manipulátorom.

Michal Novota Marketing
Foto: Martina Juríčková

Takže voličov, ktorí volia týchto manipulátorov, nie je správne hodnotiť?

Po tom, ako sa Marián Kotleba stal županom v Banskej Bystrici, sa začali odsudzovať všetci voliči, že oni to spôsobili. Ja im to nemôžem vyčítať. Ja týchto ľudí stretávam z očí do očí, chodím do terénu, robím fokusové skupiny. Nemôžem povedať, že by to boli zlí alebo totalitárne nastavení ľudia.

Nie sú to ani malí nacisti či fašisti, ako ich komentátori nazývajú. Bojím sa ich takto nazývať. Samozrejme, nájdu sa aj takí, ale väčšinou to sú len ľudia, ktorí len mali nejaký pocit a ten pocit reflektovali vo volebnej miestnosti. Môžeme im za to nadávať, môžeme ich odsudzovať, ale bol to len pocit, ktorý tam mali.

V tomto vidím trošku aj takú našu úlohu v tomto systéme – etickosť nášho biznisu. Musíme sa snažiť pracovať s ľuďmi, ktorí majú správny hodnotový kompas a snažiť sa im vysvetliť, že ten kompas nemôžu otočiť. Musia vytvoriť v ľuďoch ten správny pocit. Usilujeme sa im dávať také zručnosti, aby dokázali komunikovať jednoducho, jasne, zrozumiteľne, emocionálne a empaticky s voličom. Aby vytlačili manipulátora preč zo scény.

Takže máte pocit, že všeobecná politická gramotnosť by nepomohla?

Teraz práve o tom veľa čítam, pretože je pomerne veľké množstvo relevantných štúdií na túto tému. A tie hovoria o tom, že politické vzdelávanie na úrovni škôl nevedie nutne k lepšej demokracii. Pretože aj politické vzdelávanie prináša nejaký ideologický smer. A zároveň voľba vo volebnej miestnosti nie je racionálna. Aj keď sa zvyšuje vzdelávanie študentov, nespôsobí to to, že ľudia budú voliť racionálne. Nebudú. Stále budú voliť emocionálne, podľa toho, v akej bubline sa nachádzajú, čo hovorí ich okolie, sociálna sieť, rodičia a podľa toho sa budú rozhodovať.

Ja sa k tomu názoru prikláňam a nemyslím si, že nejaká veľká investícia do politického vzdelávania nutne prináša zvýšenie racionality rozhodovania sa vo voľbách.

Politická gramotnosť má zmysel kvôli tomu, aby ľudia viac chápali systém. O chvíľu budeme mať voľby do Európskeho parlamentu a väčšina ľudí nerozumie, na čo je Európsky parlament, čo vlastne robí, kde sedí a o čom rozhoduje. V tomto by to politické vzdelávanie malo zmysel, ale nebude mať dopad na to, že ľudia budú zrazu racionálnejší pri individuálnej voľbe.

Rozhodovanie podľa emócii súvisi aj s tým, že sa voliči často rozhodujú na základe prieskumov? Je veľa prípadov, keď voliči nedajú hlas kandidátovi, ktorému by chceli, už len kvôli tomu, že podľa prieskumov nemá šancu vyhrať.

Áno, je to nejaký emocionálny faktor. Niektorí voliči sú napríklad “rebeli”, ktorí budú vždy voliť opačne, ako volí väčšina. A potom je druhá časť voličov, ktorí volia na istotu – na víťaza. Pretože nechcú spôsobiť to, že ich hlas prepadne. Radšej budú hlasovať za niekoho, kto má väčšiu šancu vyhrať.

Aký je v súčasnosti rozdiel medzi politickými kampaňami na Slovensku a za hranicami Slovenska? Sú tam nejaké výrazne špecifiká?

Veľakrát to je otázka peňazí. Kampane v zahraničí ako je Británia alebo USA, investujú väčšinou najväčšiu časť rozpočtu do prieskumov. Nemyslím prieskumov, v tom našom obsesívnom slovenskom význame, ale do prieskumu zistenia toho, kto je ten volič, čo sa mu odohráva v hlave, kde sa nachádza a podobne. A robia to až na mikroúroveň.

Teraz to bolo krásne vidieť v posledných prezidentských voľbách v USA. Trumpova kampaň dokázala perfektne zmobilizovať svojich voličov. Voľby dopadli veľmi tesne a to prieskumy nedokázali zachytiť. Pretože časť Trumpových voličov sú skôr introvertní, tichí ľudia, schovaní vo svojej frustrácii, ktorí sa ani do prieskumu nezapoja, lebo sa ho boja. Ťažko bolo zmerať ich názor.

Takže investícia, ktorá ide do skúmania toho, kto je volič, tá sa u nás na Slovensku ešte veľmi nerobí. U nás sa na to ide skôr povrchnejšie. U nás sa neinvestuje do prípravy, ale skôr sa investuje do nástrojov, do kvantitatívnych, teda preferenčných prieskumov. Veľa peňazí ide do bilboardov, do outdoorovej reklamy a do reklamy na sociálnych sieťach. A tam sa cieli podľa nejakých všeobecných kritérií, ale mikrocielenie, ktoré je v USA alebo vo Veľkej Británii, sa u nás ešte veľmi nerobí. V tom sa tie politické kampane výrazne odlišujú.

Ďalší odlišujúci prvok je ten, že v Amerike alebo Británii je veľmi populárna forma osobného kontaktu. Štandardom je kampaň od dverí k dverám. U nás to veľa politikov považuje za niečo druhoradé. Ale volič potrebuje vidieť toho človeka, dotknúť sa ho, pozrieť sa mu z očí do očí, ak mu má veriť. To sa nedá robiť cez sociálne médiá a billboardy.

Na záver ma ešte zaujíma to, ako vnímate fake news a trolov z Ruska, ktorí v podstate veľmi výrazne zasahujú do volieb v rôznych štátoch. Je Slovensko taká významná krajina, aby sme sa týchto útokov mohli obávať?

Určite sa toho máme obávať, pretože Slovensko je krajina, ktorá sa geopoliticky nachádza na pomedzí a, žiaľ, renesancia sovietskych názorov a sovietskej geopolitiky v Rusku je veľmi silná, badateľná a premýšľanie o sférach vplyvu je opäť späť.

Rozhodujúci ľudia tam premýšľajú stále v rámcoch Jaltskej konferencie o tom, že kde sú sféry vplyvu. Slovensko je slovanská krajina, mentalita občanov je blízka tej ruskej. To znamená, že keby som bol geopolitický stratég sediaci v Kremli, tak si Slovensko zaznačím na súvahe krajín, ktoré viem získať na našu stranu a viem cez neho ale aj cez iné krajiny okolo akoby ovplyvňovať dianie na západe a rozbíjať západné spojenectvo – či už je to EÚ, NATO alebo iné integračné procesy.

Takže si myslím, že Slovensko je v hľadáčiku a je dokonca terčom. Aktivity, ktoré tu uskutočňujú rôzni trolovia, podľa mňa ešte nie sú také masívne ako napríklad v Čechách alebo ako boli v Spojených štátoch. Skôr si myslím, že naši domáci slovenskí trolovia sú ešte silnejší ako ruskí a aj im ochotne slúžia.

Na druhú stranu, aby som to vyvážil, tak si nemyslím, že mediálna hystéria okolo toho, ako sa ruské trolovacie fabriky aktivovali počas prezidentských volieb v USA v roku 2016 až tak silno ovplyvnili voľby, ako sa to možno snaží protistrana demokratov teraz predávať.

Trump bol podľa mňa úspešný v tom, že dokázal zmobilizovať svojich voličov a vedel ich presne zacieliť. On ich vlastne do volebných miestností dostal, kým protistrana s tým mala problém. Áno, sú možnosti, že nejaké ovplyvnenia cez rôzne sociálne média nastali, ale nemyslím si, že ruská trolovacia škola vyhrala prezidentské voľby Trumpovi, to je podľa mňa veľmi ambiciózne vyhlásenie.

Ale aby som to zhrnul, ide o veľmi nebezpečný fenomén, ktorý hlavne v našom geopolitickom prostredí, v Čechách, na Slovensku, v Poľsku, Maďarsku a Rakúsku, môže spôsobiť paseku. Treba sa mu brániť.

Dá sa povedať, ako sa tomu brániť?

Opäť narážame na nedokonalosť demokracie a nedokonalosť demokratických voličov, ktorí sa rozhodujú podľa emócií. Keď nebudú cítiť v srdci alebo mať emóciu, že Európa, západ a Severoatlantická aliancia sú miesta, kam patríme, tak sa s tým ťažko bude bojovať. Toto nie je boj, ktorý sa dá vyhrať racionálne, toto je boj, ktorý sa dá vyhrať iba emocionálne.

Ak sa vám tieto myšlienky páčia, zdieľaním pomôžete k ich šíreniu. Ďakujeme.

fake news komunálne voľby manipulácia michal novota politické kampane politický marketing politika prezidentské voľby psychológia voličov trollovia voľby